Stile libero in rete

Nell’era digitale, l’utilizzo delle nuove tecnologie influenza le mode, velocizzando le tendenze e contribuendo alla nascita di nuove figure professionali

di Michelle Cappelletti e Angela Mollisi

Che le mode non le abbiano sempre create gli stilisti o le Maison lo sapevamo già; gli opinion leader nell’ambito dei trend sono sempre esistiti. Già nell’antica Roma abbiamo testimonianza dell’esistenza di personaggi definiti “arbitres” o “magistri elegantiae” (arbitri o maestri di raffinatezza), che erano riconosciuti da tutti come veri creatori di stile. E che dire, per venire a tempi più vicini a noi, di personaggi come Grace Kelly o Jacqueline Kennedy, che, quando venivano fotografate sulle copertine dei rotocalchi, lanciavano immediatamente una nuova moda? Potenza dei mass media (che in ogni epoca sono esistiti) e della loro capacità di proporre alla società modelli da seguire in fatto di stile. Oggi però la rete ha moltiplicato a dismisura le possibilità di contatto e ciò ha avuto una forte ricaduta anche in questo ambito, al punto che il comportamento degli attori dell’industria della moda e della bellezza, così come quello dei consumatori, ha conosciuto negli ultimi anni cambiamenti sostanziali: dall’organizzazione aziendale alle reazioni dell’utente finale. Le nuove tecnologie, caratterizzate da una presenza sempre più massiccia e dilagante nella vita di tutti, hanno rivestito un ruolo di primo piano all’interno di questa realtà.

La velocizzazione delle informazioni e della diffusione dei nuovi trend che i mezzi tecnologici hanno comportato, costituisce senza dubbio uno dei nodi centrali all’interno dell’organizzazione del mondo della moda e della bellezza. «Uno degli aspetti che viene influenzato fortemente dalle nuove tecnologie», osserva Ugo Volli, ordinario di Semiotica del testo all’Università di Torino, dove dirige anche il Centro interdipartimentale di ricerca sulla comunicazione, «è costituito dal coordinamento dei comportamenti d’acquisto di abbigliamento, cosmetici o accessori da parte dei consumatori. Prima, a invogliare all’acquisto, c’erano solamente le vetrine dei negozi, mentre sono poi subentrati la televisione e il cinema: ora l’utente finale ha a disposizione la rete, uno strumento che gli permette un accesso alle informazioni in tempo reale».

Grazie alla rete, infatti, è molto facile effettuare ricerche e accedere a tutta una serie di contenuti specifici, siano essi presenti all’interno di siti, blog o video. «Esiste una velocità di reazione molto accelerata, non solo nel caso di consumatori che acquistano, ma anche nel caso di consumatori che non hanno radici commerciali: ogni giorno, in rete, si assiste, ad esempio, alla nascita delle cosiddette ‘micro-mode’ fruibili in maniera del tutto gratuita, perché hanno a che fare, ad esempio, con il modo di indossare un capo d’abbigliamento o un accessorio», prosegue Ugo Volli. Le ‘micro-mode’ possono nascere e morire nell’arco di una sola giornata, quando, ad esempio, un gruppo di amici decide su Facebook di indossare un accessorio di un determinato colore, o possono determinare un dilagare di comportamenti, come un modo di portare le stringhe delle scarpe. A tal proposito il docente di filosofia della comunicazione, esperto di semiotica della moda e autore di libri sull’argomento, come Jeans (1991), aggiunge che «le ‘micro-mode’ sono velocissime e sono capaci di influenzare le dinamiche delle tendenze tradizionali. E sono proprio i social network a costituire il vero centro del sistema: questi ultimi, infatti, comportano un’ulteriore velocizzazione e dinamizzazione del fenomeno, attraverso le relazioni tra gli ‘amici’, che possono spaziare da diverse centinaia sino ad arrivare migliaia».

Attraverso i social network si innesca dunque un fenomeno di distrazione: si visualizza la pagina, dove si trovano diversi ‘post’, link ad altri siti, foto, video e così via, distraendo appunto il visitatore, tratto altrove dall’oggetto stesso. Il meccanismo che sta alla base è molto semplice: «si tratta di una passione, di un forte interesse o della ricerca di un’informazione e di una differenziazione», chiarisce Volli; «i comportamenti relativi alla moda su questi siti, ossia su blog, pagine di social network e così via sono caratterizzati da una certa sequenza: in un primo momento una persona ‘posta’ degli elementi che lo differenziano e lo identificano, un qualcosa di creativo e di nuovo; in seguito, appena un visitatore vede quel qualcosa di nuovo, di interessante, lo diffonde. In questo modo si vengono a creare delle ondate, con una grande diffusione di quel materiale». La speranza di chi ‘posta’ del materiale è quella che venga ripreso e diffuso attraverso la rete.

Tale opportunità si dimostra senza dubbio più facile per i creativi: basta solo essere in grado di gestire una pagina web e usare un social network per diffondere le proprie ‘creazioni’ perché, come puntualizza l’esperto di comunicazione, «la soglia di accesso si è straordinariamente abbassata e il passaggio dell’informazione è diventato virale». I motivi principali che mettono in moto questo meccanismo sono il divertimento e la curiosità; nella grande maggioranza dei casi, è attraverso i social network che il meccanismo si scatena. «Più che l’informazione conta la relazione, ossia la capacità del ‘post’ di autopromuoversi», segnala Ugo Volli: «i miei amici sono tali perché, più o meno, abbiamo degli interessi in comune, perché c’è un riconoscimento», prosegue il docente dell’ateneo torinese: «è come guardarsi in uno specchio che offre molte modalità di rifrazione, dove ciascuno si vede riflesso molte volte, talora grande, talora piccolo e così via». Per quanto riguarda il tema delle strategie di marketing delle aziende di moda e bellezza e delle nuove figure professionali nate attorno e grazie al web, Ugo Volli precisa che, in realtà, «non si tratta, in un certo senso, di un fenomeno nuovo: già negli anni Trenta del Novecento, sulla base di un’inchiesta riguardante la campagna per l’elezione del Presidente degli USA, un sociologo della comunicazione, Harold Lasswell, formulò la teoria dei ‘two steps of communication’. La teoria dimostrava che, in realtà, noi non attingiamo mai direttamente alle fonti della pubblicità: un enorme peso l’hanno invece i cosiddetti opinion leader». Costoro sono in grado di entrare in contatto con molte altre persone, e di solito sono coloro i quali dimostrano un forte interesse nei confronti della materia trattata, cercando le novità che la riguardano: non lo fanno, però, per semplice altruismo, ma perché in qualche modo ciò contribuisce al loro prestigio, e magari può anche diventare una professione.

L’aspetto nuovo di questo fenomeno, secondo Volli, non è dunque tanto l’esistenza di persone ‘normali’ che si propongono quali opion leader del settore, quanto piuttosto la loro moltiplicazione e frammentazione. «Esistono diversi gradi di coinvolgimento economico e sociale; è abbastanza chiaro che i primi opinion leader sul web sono anche quelli più influenti e contrattualizzati, poi ci sono vari gradi, che vanno a influenzare segmenti sempre più piccoli della società: da interi paesi fino ad una scuola o una singola classe, per intenderci».