Nuovi consumatori crescono

Nei paesi emergenti si sta sviluppando una nuova classe media, con propensione crescente al consumo, e in tutto il mondo la fascia dei giovani fino a 34 anni avrà a sua disposizione più reddito.

L’invecchiamento della popolazione è solo uno dei trend resi prevedibili dagli scenari demografici. Ne esistono altri due almeno altrettanto importanti sotto il profilo del business. Il primo è l’emergere di una classe media mondiale. «Quando si parla di classe media non esiste una definizione univoca, anzi, all’interno della stessa economia possiamo riferirci alla classe media utilizzando differenti criteri per definirla», spiega Amalia Mirante, economista e docente all’Usi, «per esempio, spesso classifichiamo la popolazione in base alla variabile reddito. In questo caso suddividiamo le economie domestiche in decili e possiamo definire la classe media quella appartenente all’intervallo che va dal quarto all’ottavo decile inclusi. Questo genere di definizione potrebbe essere ritenuta idonea a rappresentare la classe media grosso modo in tutti i tipi di economia, anche quelle con differenti gradi di sviluppo. È possibile definire la classe media anche in base ad altri indicatori, come per esempio la quota parte di imposte pagate oppure il tasso di risparmio. L’indicatore che invece dovrebbe essere utilizzato con molta cautela è quello relativo alla distribuzione del patrimonio, poiché sappiamo che non esiste una vera coincidenza tra reddito e patrimonio: in altre parole, le famiglie con reddito elevato non sono necessariamente quelle con patrimonio elevato».     

«Se definiamo ‘middle class’», aggiunge Dorman Followwill, partner executive committee director di Frost & Sullivan, «i nuclei famigliari che possono rispondere senza problemi alle necessità vitali di alimentazione e alloggio e hanno un potere di acquisto che consente loro di fare un upgrading nei loro acquisti di base, per esempio con alimentari ‘di marca’, e di risparmiare per acquistare ‘consumer durables’, quali ad esempio elettronica di consumo, allora possiamo prevedere una epocale espansione della middle class in tutti i Paesi emergenti. La pressione combinata del boom demografico e dell’aumento nel potere di acquisto porterà la middle class a rappresentare il 52% della popolazione mondiale. E due terzi di questa middle class risiederà in India, Cina e Africa». Quanto invece alla classe media in Europa, «il destino di questa fascia della popolazione non è necessariamente quello di ‘restringersi’, anche se fattori come l’invecchiamento della popolazione e l’aumento del costo delle materie prime tendono senza dubbio a erodere il suo potere d’acquisto», nota Mirante.  

La crescita nei Paesi emergenti rappresenta una notevole opportunità per le imprese, anche europee, che hanno sviluppato un know how nel produrre e proporre beni e servizi alla middle class. Tutto sommato il processo di sviluppo in India e Cina nel periodo 2000-2030 non è molto diverso da quello che l’Italia ha vissuto nel periodo 1950-1980 e la Svizzera dieci anni prima. Una domanda praticamente illimitata, purché si riescano a proporre beni e servizi con un alto rapporto fra utilità, brand e costo. È quello che i consulenti di Frost & Sullivan chiamano ‘Value for many’: l’utilitaria Nano che Tata riesce a vendere a 100 mila rupie (1.600 euro) o, per restare in India, le operazioni di chirurgia oculare alla cataratta che - lavorando letteralmente in una sorta di ‘catena di montaggio’ - la Aravind Eye Hospital riesce a proporre al ritmo di 260 mila all’anno all’equivalente di poche centinaia di franchi.

«La possibilità che si sviluppino nuovi mercati per le imprese europee dipende dall’effettivo potere d’acquisto delle nuove classi medie, come pure dalla capacità delle stesse aziende di proporre beni e servizi a prezzi sopportabili per queste nuove categorie di acquirenti. Non dobbiamo dimenticare che il potere d’acquisto delle classi medie dei Paesi occidentali resta comunque ancora di gran lunga superiore a quello delle classi medie dei Paesi emergenti», nota Mirante, «vi è poi il fattore propensione al consumo, e di conseguenza al risparmio, che è fortemente legato alla natura stessa della nazione, nel senso che esistono alcuni Stati classificabili come risparmiatori (come la Svizzera, l’Italia e il Giappone) e altri definibili come dediti al consumo, anche al di sopra delle loro possibilità (come gli Stati Uniti e i Paesi anglosassoni in generale). Da questo punto di vista nei Paesi emergenti la realtà è in continuo mutamento, poiché sappiamo per esempio che le famiglie cinesi hanno storicamente sviluppato una notevole propensione al risparmio, ma sappiamo anche che questa propensione sta diminuendo fra alcuni strati della popolazione toccati dalla crescita economica».    

Per quanto riguarda i benefici diretti per le aziende europee, derivanti dallo sviluppo di queste nuove fasce di consumatori, «se da una parte ci si potranno legittimamente attendere aumenti della cifra d’affari, dall’altra bisognerà essere certi che il prezzo da pagare per un’eccessiva - e sovente poco ragionevole - riduzione dei costi di produzione non si traduca in troppe delocalizzazioni, con conseguenze rilevanti per le economie europee in termini di occupazione e di benessere in generale. Per non parlare delle implicazioni di natura ecologica che i trasporti da una parte all’altra del globo comportano», avverte Mirante, «riguardo invece al tema spesso evocato dei nuovi massicci flussi turistici che potrebbero dirigersi verso l’Europa dai Paesi emergenti credo che - limitando le riflessioni alla Svizzera - se la forza del franco dovesse rimanere quella che si registra in questo momento storico, evidentemente il nostro mercato potrebbe apparire interessante solo per le classi benestanti privandoci, probabilmente, del turismo di massa».    

In apertura si faceva riferimento a due fenomeni rilevanti: in effetti vi è un’altra dinamica particolarmente interessante, quella che fa riferimento al segmento dei giovani fra 15 e 34 anni, e questo anche nei Paesi occidentali. Questa ‘generation Y’ è caratterizzata da gusti e aspirazioni sorprendentemente omogenei nel mondo e da modalità di accesso ai media sostanzialmente analoghe. «Il loro numero non cambierà moltissimo: da 2,24 miliardi nel 2000 i giovani da 15 a 34 anni diverranno 2,56 miliardi nel 2020. Ma cambierà la loro composizione: 6 su 10 vivranno in Asia (0,44 miliardi in India, 0,51 miliardi in Cina), mentre nell’Europa ‘geografica’ saranno solo 260 milioni e in Usa e Canada 110 milioni», nota Followwill, che ha fatto il possibile per aumentare la quota di giovani nei suoi Stati Uniti avendo messo al mondo cinque figli…

«I giovani di oggi (e probabilmente anche quelli di domani) mostrano delle caratteristiche socio-economiche piuttosto differenti rispetto ai loro omologhi di non molti anni fa», sottolinea Mirante, «i dati ci confermano che studiano per più tempo, e quindi entrano nel mondo del lavoro non solo con più competenze, ma anche in età più avanzata rispetto ai loro genitori. Nel confronto intergenerazionale tendono inoltre a sposarsi in età molto più adulta, come pure ad aver meno figli e più tardi. Se aggiungiamo che molto spesso all’interno del medesimo nucleo famigliare vi è un cumulo dei redditi perché entrambi gli adulti lavorano, ci rendiamo conto che se fino a qualche decennio fa la teoria di Modigliani che sanciva un risparmio negativo per le fasce fino ai trent’anni di età poteva trovare un certo riscontro, oggi i dati ci mostrano che nelle economie avanzate come la nostra esiste un saggio di risparmio positivo anche per queste categorie». «Questo segmento di popolazione godrà per primo e pienamente dei miglioramenti nei salari che saranno più visibili nei primi impieghi e nelle mansioni ad alto contenuto cui questa generazione più scolarizzata della precedente può ambire», conferma Followwill, «in sostanza le entrate saranno maggiori mentre le uscite saranno molto più ridotte. La quota di reddito disponibile sarà quindi dai 15 ai 34 anni molto superiore di quella che si constata nelle persone di 35-50 anni con salario inferiori e uscite maggiori».