Il Ticino e la sfida dei turismi: i turismi

Un ambito nel quale internet è molto importante è la profilazione di una destinazione per pubblici molto specifici. «Parlare di ‘turismo’ al singolare è sempre più sviante», ammette Lorenzo Cantoni, «oggi bisogna piuttosto parlare di turismi»

«Vediamo una segmentazione sempre maggiore del mercato. Target diversi si muovono sulla base di bisogni specifici e la promozione richiede un grande lavoro di segmentazione e la creazione di prodotti ad hoc per pubblici differenziati», concorda Francesca d’Angella.

«Una Lugano, una Locarno-Ascona hanno bisogno di grandi eventi di tipo culturale gestiti in un certo modo. Il turismo nelle valli ha bisogno di un cliente completamente diverso», esemplifica Visentin, «due clientele, due forme diverse di gestione. L’organizzazione turistica del Cantone, oggi divisa in molte aree geografiche, dovrebbe invece essere costruita su queste due grandi tipologie di domanda e quindi di offerta».  

Il web permette di fare del ‘marketing di canale’ veicolando in maniera parallela messaggi che altrimenti non solo si sovrapporrebbero, ma si neutralizzerebbero a vicenda. Lorenzo Cantoni propone un esempio concreto. «Per certi segmenti di pubblico il FoxTown può essere una destinazione. Per altri segmenti invece lo è il Monte Tamaro. Io non posso dire: “vieni in Ticino perché trovi sia il Fox Town sia il Monte Tamaro”. Posso segmentare però e mandare parallelamente messaggi diversi. Il nostro Lab ha creato una sezione speciale del sito turistico del Ticino dedicata alla mountain bike. Abbiamo lavorato sulle ‘tribù’ appassionate di mountain bike. La stessa cosa l’abbiamo fatta con Malta tra gli appassionati di sub».

Marketing di nicchia è quindi la parola chiave della promozione turistica. Non basta costruire un portale generalista e fare in modo che sia il primo che appare nella pagina del motore di ricerca quando un potenziale cliente digita ‘Canton Ticino’; «deve essere anche fra i primi presentati da chi cerca genericamente un territorio con certe caratteristiche, soprattutto deve entrare nell’immaginario di chi persegue certi interessi», nota il decano della facoltà di Scienze della comunicazione dell’Università della Svizzera Italiana, università che promuove al suo interno un Master in turismo internazionale gestito dalla facoltà di Economia in collaborazione con quella di Comunicazione, «questo richiede un lavoro certosino di ‘niche marketing’: mini siti ben referenziati sui motori di ricerca, banner nei portali chiave dei gruppi di interesse rilevanti. Insomma, il presidio non solo delle grandi piazze, ma anche delle piazzette di quartiere e dei vicoli di internet».

Per quanto faticoso e costoso, questo lavoro di niche marketing è realizzabile a costi minori via internet che attraverso altri strumenti. «In ogni caso anche a livello di campagne promozionali ‘classiche’ abbiamo seguito la via della segmentazione», tiene a ricordare Patrick Lardi, «c’è una campagna legata alle principali città svizzere, dove puntiamo chiaramente su Lugano. Mentre ve ne sono altre dove puntiamo maggiormente su temi quali il golf, i patrimoni dell’Unesco o ancora i viaggi storici presenti in Ticino». 

Meeting? Sì, ma piccoli e lunghi

Anche un territorio versatile ed efficiente come il Ticino non può pensare di essere concorrenziale in ogni segmento. È il caso del turismo dei grandi convegni. È vero che un fitto calendario di grandi meeting internazionali, capaci di attirare da 500 a 5 mila persone ciascuno, permette di riempire le strutture ricettive per diversi giorni in qualunque momento dell’anno, anzi in particolare fuori stagione, visto che nel periodo fra metà luglio e metà agosto e nelle vacanze di Natale e Pasqua i convegni sono rari. «Una destinazione come Vienna, che si è fortemente impegnata in questo settore, trae dalla convegnistica il 14-15% dei pernottamenti», conferma Francesca d’Angella, la 33enne docente di Meeting Industry Management al Master program in Tourism Management della Iulm di Milano, «ma per essere competitivi sullo scenario della grande convegnistica occorrono spazi adatti, buoni collegamenti soprattutto aerei, aeroporti vicini e un’ampia scelta di alberghi nella fascia quattro stelle, possibilmente di medio-grandi dimensioni e vicini al centro congressi. Ovviamente il tutto a prezzi competitivi».

Insomma pollice verso per il Ticino. L’unico spazio di dimensione medio-grande, il palazzo dei Congressi di Lugano, è lontano dagli alberghi, mancano in Ticino alberghi di grande dimensione, i collegamenti con l’aeroporto non sono ottimali e i prezzi sono nella fascia alta del mercato europeo. 

Gli assi nella manica dell’offerta turistica ticinese, clima, cultura, fascino, «sono aspetti importanti ma meno rilevanti per i grandi eventi congressuali. Mentre può essere importante la sensazione di sicurezza», continua Francesca d’Angella. 

È invece più interessante la piccola convegnistica suddivisa in tanti elementi. Piccoli convegni internazionali, riunioni organizzate da aziende per il personale o selezionati gruppi di clienti o potenziali clienti e un emergente settore ‘formazione’, corsi aziendali o seminari di parecchi giorni organizzati da aziende, centri di formazione o di ricerca. In questo campo il Ticino, che già dispone di una struttura apposita, l’ex albergo Monte Verità, ha sempre più carte da giocare grazie alle sue università e alla vicinanza con i poli dell’alta formazione di Zurigo e del nord Italia. «Queste attività possono essere organizzate all’interno di spazi non propriamente congressuali, quali alberghi, università o palazzi storici», commenta la docente dello Iulm, «questo tipo di meeting, soprattutto quelli dedicati alla formazione che sono più lunghi, possano dare un aiuto complessivo soprattutto nelle fasi di bassa stagione, sia diretto sia indiretto. Inoltre tutta la convegnistica rappresenta sicuramente un traino per il turismo tradizionale. Chi ha avuto una gradevole esperienza di viaggio e di soggiorno durante un convegno tende a tornare nella stessa destinazione come turista tradizionale. 

C’è poi chi affianca a un soggiorno ‘di lavoro’ qualche giorno per il turismo tradizionale». 

Il turismo della salute

Una delle nicchie nelle quali il Ticino ha non solo un futuro, ma anche un presente significativo, è il turismo della salute. «Si tratta di un insieme molto ampio di esigenze, che vanno dall’estremo della persona che si reca in Ticino per ricevere cure di eccellenza per patologie molto serie, pensiamo all’ex Beatles George Harrison, fino all’estremo opposto del wellness», spiega Patrick Lardi, «in quasi tutti i ‘gradini’ di questa scala il Ticino è ben posizionato e ha le chance per migliorare le sue prospettive». Se parliamo di ‘semplice benessere’ il direttore aggiunto di Ticino Turismo nota giustamente come il turismo svizzero anche a sud delle Alpi sia nato intorno al soggiorno di cura. «Il wellness è sempre più richiesto sia come contesto sia come parte integrante dell’offerta anche alberghiera», conferma Lardi, «e noi valorizziamo gli sforzi degli imprenditori dando spazio a questa dimensione nella nostra promozione. Il wellness inoltre contribuisce a destagionalizzare: un albergo con un centro benessere e una spa di buon livello offre un soggiorno piacevole anche in quei periodi di mezza stagione in cui il clima può non essere ideale».

Il secondo gradino prevede da una parte l’offerta di cure riabilitative che devono affiancare tre elementi: una grande professionalità tecnica, un contesto alberghiero e climatico di alto livello e come ‘rete di sicurezza’ la presenza di centri medici di eccellenza, dall’altra terapie che richiedono insieme expertise e privacy, come gli interventi che hanno a che fare con la chirurgia estetica e la medicina degli apparati riproduttivi, per fare solo due esempi di settori in cui il Ticino dispone di professionisti e centri di eccellenza.

«La promozione di un turismo in collaborazione con ospedali e cliniche è una strada da percorrere», conferma Lardi, «la clinica Ars Medica di Gravesano è un ottimo esempio in questo senso. Da diversi anni propone infatti i propri servizi sul mercato russo, e una sezione del loro sito è presentata interamente in lingua russa. Io non posso che confermare un interesse crescente per questo tipo di soggiorni: infatti, sempre più spesso, nell’ambito di fiere in Russia, riceviamo richieste d’informazioni relative a cure, cliniche e ospedali. Questo è sicuramente anche legato all’immagine positiva che ha il Ticino, che rappresenta un luogo discreto e le cui strutture ospedaliere hanno un alto standing di qualità. Un’immagine che ha anche portato diverse personalità, in passato così come oggi, a sottoporsi ad interventi qui da noi in Ticino». 

Cultura

Il Ticino è ricco di proposte culturali: musei, chiese, architetture civili antiche e contemporanee di alto livello. Eppure si ha la sensazione che il Ticino possa giocare ancora meglio la carta ‘cultura’ inserendola non solo come uno degli elementi della sua offerta, ma come ‘unique selling proposition’, vale a dire come principale ragione del viaggio. L’apertura del Lac, che si propone di far entrare Lugano nel panorama dei grandi appuntamenti europei della cultura, rappresenterà probabilmente un punto di forza nell’inserimento del Ticino nella mappa dei viaggiatori culturali europei, ma si possono pensare attività di nicchia.  

Ricordiamo che il Ticino ha ospitato intellettuali, scrittori e artisti di tutta Europa, spesso per lunghi periodi. «In effetti diversi i giornalisti internazionali vengono in Ticino per seguire le orme di un artista o scrittore legato al Ticino», ammette Patrick Lardi. Il Museo Herman Hesse è il più conosciuto, ma in Ticino hanno vissuto e lavorato decine di artisti mitteleuropei, per non parlare di Bakunin o del Monte Verità, che è ancora poco conosciuto, o del fatto che in Ticino gli appassionati di arte della Polonia, dell’Austria, della repubblica Ceca e della Russia possono trovare le radici della loro architettura e dell’arte rinascimentale, barocca e rococò. «E a questo si aggiunge l’interesse per l’architettura contemporanea ticinese, soprattutto le opere di Mario Botta», sottolinea il direttore aggiunto dell’Ente turistico cantonale.

Turismo lento

Il Ticino è molto ben posizionato per un’altra nicchia di turismo di fascia socio-culturalmente alta, quello che si definisce oggi turismo ‘lento’ o ‘responsabile’. Claudio Visentin è alfiere ed entusiasta sostenitore di questa forma di turismo, che prevede una vera immersione totale nella cultura del territorio che ospita il turista. Turismo lento significa definire una area geografica limitata: una regione o una valle, percorrerla possibilmente a piedi o con mezzi pubblici e massimizzare le occasioni di contatto con le persone che si incontrano, cercando di minimizzare il proprio impatto sul territorio e di assorbirne il più possibile le valenze. Il turista ‘lento’ non cerca l’ ‘ottava meraviglia’, preferirà l’osteria al ristorante carico di stelle Michelin, preferirà il museo che esprime la cultura del territorio al grande monumento culturale, la sagra di paese al grande evento dello spettacolo. 

«Il Ticino è perfettamente coerente con questo nuovo tipo di turismo: un turismo nel quale l’offerta alberghiera si fonde con quella alimentare: agriturismo, vendita di prodotti biologici, esperienze nella natura», sostiene Visentin, che ha dedicato diversi studi a questo tema, «e ne può trarre ricadute positive che non sono solo turistiche». Visentin propone un esempio: «Pensiamo a un piccolo paese in cima a una valle. Magari ha un solo negozio di alimentari che sta per chiudere perché i residenti fanno la spesa a fondovalle. Ma se da questo paese per sei mesi l’anno passano non dico tanti, ma venti o trenta escursionisti perché dal paese partono sentieri ben segnalati, e uno su tre fa la spesa in quel negozio, il negozio rimane aperto. Meglio ancora se nel paese soggiornano anche solo una decina di persone in qualche appartamento dato in affitto. Magari il negoziante inizia a proporre alimenti prodotti nel territorio. Magari si organizza e crea uno spazio dove gli escursionisti possono fare un pic-nic o mangiare qualcosa…». Ecco che il turista riesce a contrastare il declino sociale di una comunità. Certo incontrare questo turista non è facile, «non è il russo che vuole vedere il meglio di tutto o il turista cultural mondano alla ricerca del grande evento: è il giovane o l’anziano che ha fatto il Cammino di Santiago e la via alta delle Dolomiti», ricorda Claudio Visentin.

Turismo shopping 

All’estremo opposto troviamo il turismo legato agli acquisti. Per un numero crescente di potenziali visitatori lo shopping rappresenta l’attrazione principale del viaggio. A un cliente di fascia alta Lugano può offrire una selezione di alto livello di punti vendita qualificati, sia nella moda e accessori sia nella gioielleria e orologeria, affiancata ad elevati livelli di sicurezza e di privacy.

«Quella del turista per shopping è una nicchia attualmente minore, ma che per il futuro c’interessa senz’altro. Ricordo poi che già oggi i turisti cinesi che arrivano al Fox Town di Mendrisio rappresentano la fetta di clienti con la maggior spesa media a scontrino. Lo stesso discorso vale per la Via Nassa, in centro a Lugano: i frequentatori più assidui sono i russi e i cinesi», ricorda Patrick Lardi. 

Turismo opportunistico

Oggi capita meno spesso di una volta, ma accade ancora, che la coincidenza di grandi fiere ed eventi nella vicina Milano porti a un aumento nella domanda di pernottamenti a Lugano, che si trova comunque a un’ora di treno dal capoluogo lombardo e a 30 minuti d’auto dal polo fieristico di Rho, adiacente all’area dove si terrà l’esposizione mondiale del 2015. «Sono persuaso che Expo 2015 rappresenti una grande opportunità, anzi un’occasione unica in termini turistici per il Ticino», assicura Patrick Lardi, «sicuramente molti visitatori si spingeranno oltre confine per visitare anche la nostra destinazione. 

Naturalmente fondamentale è riuscire a comunicare per tempo la ricchezza dell’offerta ticinese, in modo che i visitatori siano al corrente di quanto proponiamo e decidano di spingersi alle nostre latitudini. Sono però fiducioso, la collaborazione tra istituzioni ticinesi e lombarde è già in atto e mira proprio a creare sinergie proficue per entrambe le parti coinvolte. In una recente presentazione presso il Centro Svizzero di Milano gli organizzatori di Expo 2015 hanno sottolineato che non riusciranno probabilmente a far fronte alla richiesta di camere da parte dei visitatori, e hanno perciò chiesto sostegno al Ticino», riferisce Lardi.

I trasporti

Se le motivazioni sono diverse, anzi diversissime, i flussi turistici finiscono comunque per incidere su un set di infrastrutture definito: strade e autostrade, ferrovie e aeroporti, alberghi e case per vacanza. L’offerta ticinese è all’altezza? La risposta è ‘dipende’. Sul fronte dei collegamenti aerei diretti Lugano ha fatto un grosso passo indietro nel passato e ora sta cercando di recuperare terreno. Malpensa sta recuperando il suo ruolo di aeroporto internazionale sia sul fronte dei voli intercontinentali che dei voli low cost. E l’apertura del futuro collegamento diretto ferroviario la renderà ancora più facile da raggiungere. 

Sul fronte ferroviario la messa in esercizio della Galleria di base del Gottardo rappresenta un’opportunità importantissima per il Ticino, che si troverà molto più vicino alla Svizzera interna e al sud della Germania, e si spera che per il 2018 sia possibile migliorare anche i collegamenti con il Nord Italia. «Il fronte autostradale invece crea preoccupazioni. 

Ormai la ‘coda al Gottardo’ non è più un fenomeno ristretto alle giornate di punta estive e questo può disincentivare i turisti a recarsi in Ticino, soprattutto dalle aree della Svizzera interna e della Germania», riflette Patrick Lardi, «anche il traffico all’entrata nei più grandi centri ci svantaggia», soprattutto in quanto contrasta con l’immagine di cantone ‘natura’ che il Ticino vuole proiettare. 

Ottima invece, e forse da valorizzare anche a livello internazionale, la fitta rete di mezzi di trasporto pubblici del Cantine: le funicolari, le funivie, la ferrovia Lugano-Ponte Tresa e la buona rete di autobus possono rappresentare l’elemento cuore di una vacanza, replicando su scala più ridotta il successo delle linee ferroviarie dei Grigioni e del Vallese.

Alberghi: attenzione alle due stelle

In Ticino mancano o quasi le grandi catene internazionali. Questo in passato è stato sentito come un punto di debolezza importante. In compenso è cresciuta la capacità di gestione manageriale con l’arrivo o la crescita di piccole catene svizzere o locali. 

«Le grandi catene alberghiere internazionali hanno dei punti di forza indubbi: un management strutturato, una certa forza contrattuale nei confronti del cliente e alcune economie di scala nella gestione operativa della struttura», dice Francesca d’Angella, «d’altra parte l’hotellerie familiare o le piccole catene locali possono offrire un livello di personalizzazione del servizio che risulta molto gradito alla clientela».

Si segnalano invece dei passi indietro nell’offerta di media categoria: «Il rapporto qualità-prezzo degli esercizi a tre, due e una stella non è sempre ottimale o non rispecchia le aspettative del cliente. In generale, il rinnovo delle infrastrutture è in ritardo sul resto della Svizzera. Di conseguenza molti turisti scelgono per lo stesso prezzo una vacanza in un’altra regione, che permette loro di approfittare di uno standard superiore. È necessario che il Ticino raggiunga il livello che offrono le altre destinazioni svizzere anche sotto questo profilo». 

Una pressione sui margini

Internet rappresenta in teoria un’opportunità per gli alberghi, soprattutto quelli indipendenti che acquisiscono una finestra sul mondo. Di fatto però solo una piccola parte delle prenotazioni vengono raccolte direttamente dagli alberghi attraverso i loro siti internet. Diviene invece sempre più importante la prenotazione attraverso i network internazionali on line: Expedia per fare solo un nome. I sistemi di prenotazione on line degli alberghi provocano una duplice pressione sui margini dell’attività alberghiera. La concorrenza fra gli alberghi di una stessa destinazione all’interno di una certa fascia avviene ormai molto più sulla base del pezzo che di altri fattori. La fedeltà del cliente si riduce. Chi riesce a inserire nell’elenco il costo minore si assicura il cliente. Se a questo si aggiunge il fatto che gli intermediari on line chiedono commissioni tra il 20 e il 30%, è facile vedere come collettivamente il settore rischi di essere danneggiato da internet. 

Le conseguenze si sono già viste nel trasporto aereo, soggetto negli anni scorsi alla stessa pressione: minore incentivo all’investimento in qualità e fidelizzazione del cliente, riduzione nei servizi richiesti (la prima colazione è venduta come optional, col risultato che molti clienti vi rinunciano anche se i costi del servizio sono solo in piccola parte proporzionali all’effettivo utilizzo).

 Le grandi catene cercano di combattere proponendo i loro servizi interni di prenotazione «e c’è interesse verso la costituzione di servizi di prenotazione creati da una regione o da un territorio a costi nulli o vicini allo zero per l’albergo che vi partecipa», riferisce Lorenzo Cantoni. 

Immobiliare

Quando si parla di turismo il settore immobiliare è raramente coinvolto. Eppure spesso la ricaduta più importante di un afflusso turistico sia in termini economici che urbanistici avviene in questo settore. 

Come ricorda Robert Govers, se è difficile che qualcuno acquisti una seconda casa in una località che non ha mai visitato, «la stessa persona può essere un turista oggi, un investitore domani, un residente dopodomani. L’immagine di una destinazione può attirare turisti ma anche aziende, studenti, ricercatori». Si frequenta una località come ospiti di un albergo o come affittuari temporanei e si finisce per cercare una seconda casa. 

Certo la Svizzera non è attraente sotto il profilo dei prezzi, ma offre sicurezza dell’investimento, e la vicinanza a uno scalo come la Malpensa ricco di voli a basso prezzo. Un’offerta ampia all’insegna dell’ ‘un po’ di tutto’ se non assicura un gran successo sul mercato dei turisti last minute, diviene invece un atout per chi cerca una seconda casa magari avendo in mente la propria terza età e valorizza quindi quel mix di comfort, vivacità culturale e tranquillità che è da sempre la carta del Ticino. «In senso stretto, il settore immobiliare non contribuisce direttamente alle iniziative turistiche in Ticino. 

Tuttavia, indirettamente, con la vendita di un appartamento di vacanza, in termini turistici il nostro Cantone acquisisce nuovi turisti», sottolinea Patrick Lardi, «da tempo rivendichiamo in questo senso la necessità di calcolare nei dati relativi ai pernottamenti anche tutti quelli che provengono da residenze secondarie o appartamenti di vacanza che ad oggi sono difficilmente monitorabili. Ci auguriamo che con l’arrivo dell’Osservatorio del turismo si possa sopperire al più presto a questa lacuna». Diventare una ‘destinazione’ sotto certe condizioni può scatenare una forte domanda immobiliare. 

«Qui a Miami ci sono oltre 30mila italiani che hanno acquistato oltre 10mila immobili, in molti casi come seconda residenza», ricorda Sandro Formica. 

Dal punto di vista del business, immobiliare e hotellerie sono spesso confinanti. «Chi progetta una struttura turistica su larga scala ormai prevede alberghi, residence e seconde case, ciascun elemento dell’offerta rafforza l’altro. Negli Stati Uniti», prosegue il docente, «stanno crescendo i condotels, condomini con un servizio alberghiero. Sono doppiamente interessanti per il promotore, il quale non solo vende le unità immobiliari a un prezzo molto superiore ad appartamenti simili nella stessa destinazione ma privi di servizi, e può contare su un flusso di rendite dai servizi che offrirà, ma riesce anche ad ammortizzare velocemente con la vendita di parte della superficie i costi di costruzione». 

Generalmente il condotel si offre di intermediare per conto del cliente il sub affitto dell’unità immobiliare acquistata a terzi nei periodi in cui il proprietario non intende utilizzare l’appartamento. Dal punto di vista del territorio invece il bilancio è meno favorevole. «La ‘seconda casa’», si accalora Claudio Visentin, «si rivela quasi sempre una catastrofe sotto il profilo urbanistico e sociale. Nel Sud Europa è facile fare l’elenco delle destinazioni rovinate da quartieri e città intere di seconde case che consumano territorio, richiedono risorse alla collettività e sono città fantasma per 48 o 50 settimane all’anno, sovraffollate per le restanti 2 o 4. Viceversa», continua Visentin, «una seconda residenza, una casa nella quale il non residente può vivere diversi mesi all’anno, magari continuando la sua attività grazie a internet e nella quale può pensare di vivere tutto l’anno o quasi una volta arrivato alla pensione, è una benedizione sia economica sia sociale, un’occasione di contatto e di crescita per la popolazione residente, il contatto con una domanda di beni o servizi spesso sofisticata. Invece di impegnarsi nell’attirare improbabili flussi dall’est europeo o dall’Asia chiediamoci come possiamo fare per rendere facile e interessante vivere una seconda vita in Ticino. Questo significa semplificare gli aspetti burocratici, cablare anche località discoste. Natura e wi-fi sono elementi complementari nell’offerta, anche se provengono da contesti differenti».