Per Nespresso l’eccellenza per il caffè è un must, a cominciare dal primissimo gradino della filiera fino all’espresso più esclusivo.
È lui. George. Il testimonial che giganteggia sui manifesti stradali e sorride sornione dallo schermo. George, che senza distinzioni di sesso o d’età affascina, l’affabulatore che trascina. Quel George Clooney che molti ormai identificano con un espresso fumante. Un bell’esempio di pubblicità riuscita, che Nespresso ha saputo ben congegnare e che ha affiancato il successo di questo marchio che in relativo poco tempo si è affermato nel panorama mondiale.
Fondata nel 1986 in Svizzera, Nespresso si è sviluppata come unità operativa indipendente a gestione globale all’interno del gruppo Nestlé, leader mondiale nei settori dell’alimentazione, della salute e del benessere.
Chiave del successo di Nespresso è il suo modello imprenditoriale esclusivo, la cosiddetta trilogia. Una leadership alimentata anche dall’abilità di sapersi rinnovare, pioniera nella ricerca della perfezione del prodotto, con team di lavoro motivati a tutti i livelli.
Trilogia, la capacità quindi di offrire la più alta qualità in ogni fase della catena del valore e nel contempo una gamma completa di macchine da caffè eleganti, innovative e di semplice utilizzo. Ed infine, ma molto importante, lo stretto rapporto diretto con i consumatori nella vendita del prodotto finale, le capsule monodose che possono essere comperate solo nelle cosidette ‘Boutique Nespresso’, oppure per telefono, o acquistate attraverso il sito internet della società e poi spedite via posta.
Le capsule hanno diversi colori, a caratterizzare caffè realizzati in miscela o in purezza, sulla base delle varietà Arabica e Robusta, provenienti da diverse regioni del mondo.
Sedici diverse capsule Grands Crus della migliore qualità che contengono nove tipi di caffè Espresso, quattro di Lungo e tre detti Pure Origin. Ogni anno vengono inoltre presentate due nuove miscele, una Limited Edition in primavera e una Special Club in autunno.
La sede centrale di Nespresso che è a Paudex, vicino a Losanna, occupa attualmente 4500 dipendenti e vende i suoi prodotti direttamente alla clientela in 50 paesi attraverso una rete globale di 190 boutique esclusive nelle più grandi città del mondo, con nuove aperture continue.
Pascal Hottinger, direttore di Nespresso Switzerland, esprime la sua soddisfazione: «Per il quarto anno consecutivo Nespresso è stata qualificata come impresa a più elevato tasso di crescita del Gruppo e si colloca tra i ‘marchi miliardari’. Lo scorso anno l’azienda ha raggiunto una cifra globale di 2,77 miliardi di franchi svizzeri, mantenendo dal 2000 una crescita media annua del 30%.»
È incredibile come il semplice atto di bere un caffè implichi tutta una serie di fattori di grande, grandissima importanza per le economie dei molti paesi che lo producono. Per volume di scambi commerciali internazionali il caffè è secondo solo al petrolio, quindi. con giro di affari di peso. Spesso questa coltivazione costituisce il prodotto basilare delle economie dei paesi che producono caffè, assorbendo la più grande forza occupazionale e realizzando in entrata la voce più sostenuta dei loro bilanci nazionali. L’habitat naturale del caffè è la fascia equatoriale tropicale, ad un’altezza variabile tra 200 e 2000 metri con clima caldo umido e piogge abbondanti. Le due principali specie sono l’Arabica e la Robusta. Le qualità più pregiate di Arabica si producono in Brasile, Colombia, Costa Rica e Guatemala, le più pregiate di Robusta in India e in Africa Centrale con Kenya, Etiopia e Uganda. Tra i paesi che hanno produzioni in forte aumento troviamo Vietnam, Indonesia e Messico.
Produrre caffè è l’arte di guidare e controllare il processo di trasformazione del frutto, chiamato ciliegia, che racchiude i due chicchi di caffè, in caffè tostato che sta alla base della preparazione di miscele, o più raramente singoli cru, una filiera che parte appunto dalla pianta.
Dal 2003 Nespresso si è impegnata con un programma di sviluppo sostenibile AAA Sustainable Quality Program, controllato da organismi internazionali indipendenti. Per ‘qualità sostenibile’ si intende poter offrire tecniche di lavorazione che generino una produzione qualitativa ed una vitalità economica, rispettando l’ambiente e contribuendo al benessere sociale dei coltivatori e delle loro comunità. Grazie a questo programma, non meno del 75% del valore delle esportazioni del caffè ritorna ai piccoli o grandi produttori scelti da Nespresso e alle loro comunità. In cambio, i coltivatori impiegano metodi agricoli rispettosi dell’ambiente e si impegnano a fornire quella qualità di caffè al grado di eccellenza richiesto.
Il programma è articolato in vari modi e varie fasi, con operatori che lavorano in loco per la formazione dei produttori secondo un criterio economico, ecologico e sociale. Tutto deve funzionare e viene costantemente controllato.
«Innanzitutto Nespresso lavora a stretto contatto con i fornitori di caffè verde, cioè il prodotto finale della lavorazione dei chicchi che viene imbarcato per la distribuzione mondiale per essere poi torrefatto in loco nei singoli paesi», dice Alberto Micucci, Green Coffee Procurement Manager di Nespresso, «questi fornitori forniscono un servizio importante, aiutando ad individuare i migliori caffè, spesso situati in remote regioni montagnose, dove centinaia, se non migliaia, di piccoli coltivatori producono modeste quantità di caffè della qualità più elevata».
La collaborazione con i fornitori permette ai caffè riconosciuti come ‘AAA’ di risalire all’origine di ogni singolo chicco, l’azienda di coltivazione da cui proviene o il nome del coltivatore, le condizioni del suolo ed il processo di produzione. Per questi prodotti Nespresso offre prezzi più elevati, richiedendo a sua volta una trasparenza assoluta.
Il terroir è molto importante per la coltivazione del caffè. La pianta deve beneficiare del caldo tropicale ma anche dell’ombra. È per questo che cresce meglio in altitudine. Da generazioni i contadini si prodigano per fare il miglior caffè, ma pur producendolo da secoli non conoscono ancora bene le potenzialità del loro prodotto. Si tratta di educarli alla qualità e non alla quantità: meglio una produzione scelta, in un rapporto qualità-terreno ottimale.
Gli specialisti di Nespresso si adoperano quindi per formare gli agricoltori istruendoli ad esempio a canalizzare l’acqua con sassi per evitare l’erosione del suolo, che è molto dannosa, ad usare pochissimi pesticidi e in maniera calcolata, a raccogliere le ciliegie solo quando sono mature. Una pianta infatti può essere carica di fiori e frutti ad un diverso punto di maturazione. Insegnano loro a rispettare i diversi passaggi, dalla raccolta manuale, alla cernita delle ciliegie nei cesti, alla separazione dei frutti dalla polpa, alla fermentazione, all’essicazione al sole. I criteri di selezione, sia nel vaglio dei fornitori che nella scelta del prodotto, sono quindi severissimi e per ottenere la tripla A devono essere completamente soddisfatti.
Il passo successivo del programma ‘AAA’ è stato lo sviluppo di uno strumento per la valutazione della qualità sostenibile, detto ‘Tasq’, un programma di valutazione delle aziende di coltivazione che permette di integrare qualità e sostenibilità. Nello sviluppo del ‘Tasq’ per la valutazione delle aziende di coltivazione e per la sostenibilità, Nespresso, essendo parte di Nestlé, ha tratto beneficio dall’esperienza del Gruppo che in tal senso opera anche in altri ambiti.
Oltre alla collaborazione degli agronomi sul campo e dei fornitori di caffè verde, molto importante anche quella con la ‘Rainforest Alliance’, una grande organizzazione non-governativa che si occupa di agricoltura tropicale, la cui missione consiste nel proteggere gli ecosistemi e le persone, la fauna e la flora che da esse dipendono.
Sin dall’inizio della sua ventennale esistenza, qualità ed esclusività del suo caffè sono per Nespresso ciò che ispira tutte le sue attività. Appena l’1% della raccolta del caffè crudo a livello mondiale soddisfa questi severi requisiti e può essere effettivamente utilizzata per i Grands Crus. Per poter offrire anche in futuro i migliori caffè in assoluto, Nespresso sta continuando a rafforzare relazioni a lungo termine con coltivatori di caffè nelle migliori regioni di produzione del nostro pianeta. Dopo l’Aaa Sustainable Quality Coffee Program, nel 2009 ha dato vita alla piattaforma Ecolaboration che consolida e raggruppa tutte le performance di sostenibilità di Nespresso nei settori caffè, capsule, macchine e pratiche commerciali.
Un programma che funge da cornice per creare partnership fondate su principi di innovazione sostenibile, nel quadro della strategia di sviluppo sostenibile di Nestlé. Con obblighi assunti da Nespresso che entro il 2013 si propone di acquistare circa l’80% del suo caffè presso coltivatori che hanno aderito ai programmi e che siano ufficialmente certificati e abilitati da Rainforest Alliance. Alucycle è un’altra iniziativa di Ecolaboration che vede Nespresso associarsi a Iunc, Unione Internazionale per la Conservazione della Natura, per confrontarsi sul modo di agire per migliorare il riciclo delle capsule di alluminio che hanno contenuto il caffè, contribuendo così alla protezione dell’ambiente.
Il 2010 sarà un anno chiave per Nespresso che continua ad investire nella crescita, puntando a superare le aspettative dei consumatori e ad alimentare il loro entusiasmo attraverso l’offerta della più alta qualità abbinata alla massima praticità.
Per sostenere i piani di crescita futura, nel corso dell’anno la società inizierà ad espandere il suo Centro di distribuzione di Avenches che nei prossimi tre anni raddoppierà la produzione. Amplierà ulteriormente la propria rete globale di vendita al dettaglio aprendo trenta nuove Boutique e anche la piattaforma e-commerce sarà rivisitata e resa più dinamica.
E il successo continua…
Donatella Révay